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勞拉·里斯對Battlecry(戰鬥口號)的詳細講解

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瀏覽(次) 時間: 2017-09-29 | By 未知 | 勞拉,里斯,對,Battlecry,戰鬥,口號,的,詳細,講

大多數品牌的廣告語並不是“戰鬥口號”

《中外管理》:在視覺錘之後,您最近提出Battlecry(戰鬥口號)的概念,戰鬥口號與我們常見的廣告口號的差別是什麼?

勞拉·里斯:當一個slogen(廣告語)能夠做到有效傳達這個品牌的定位信息,而且讓人們願意口口相傳的時候,這就是一個battlecry(戰鬥口號)。

在我提出視覺錘之前,大部分公司都已經會進行視覺設計,但視覺設計能夠高效傳遞品牌定位信息的時候,其才能稱之為視覺錘。

戰鬥口號的提出也是一樣,大多數公司也有自己的廣告語,但是你的口號有沒有達到傳遞品牌定位,且有讓人口口相傳的作用?達到這樣的作用才能夠稱之為戰鬥口號。

因此,戰鬥口號是廣告語,但廣告語不一定是戰鬥口號。就像很多公司也能做出深入人心的廣告口號,但並不知道這個廣告要傳達品牌什麼信息,以至於有時很多年後人們還能想起這個廣告,但想不起這是哪個品牌做的廣告。

我們曾在幾個月的時間裡研究了1061條廣告口號,但只有175條,也就是說16%,用到了戰鬥口號相關的技巧。
 
“戰鬥口號”源自軍事上最有效的激勵策略

《中外管理》:battlecry(戰鬥口號)概念有什麼來源嗎?

勞拉·里斯:
從歷史的角度看,我們為什麼稱之為戰鬥口號呢,其實這個概念源自軍事,戰場上要通過非常響亮的口號激發士兵的鬥志,把人們召集起來衝鋒,而非泛泛地說“集合了”。

好的戰鬥口號,可以在公司層面喚起僱員,在顧客層面,讓他們興奮,傳遞品牌定位信息,樂於和其他人說這些信息。

圖片傳遞信息的效果很好(這就是視覺錘的作用),但圖片解決的是顧客對信息的接收問題,沒有解決顧客怎麼通過嘴巴再告訴旁人的問題,所以還是需要一句口號性的語言——戰鬥口號來表達。

比如,大多數美國人都能記住法國的國家格言:Liberté. égalité.Fraternité.(自由、平等、博愛。三個詞押韻té)。雖然翻譯成中文沒有押韻,但在法語里是押韻的,這種押韻就是戰鬥口號的技巧之一,讓這句話變得有感染力,從一句平白的敘述上升到了戰鬥口號的級別。但是,大多數法國人並記不住美國的國家格言:In God we trust(我們信靠上帝)。 
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